对于任何一家手游厂商,产品完成仅仅是走向市场的第一步,接下来几乎全是音效工作了,包括将手游新品告诉目标人群以及促使目标人群为你的产品买单,这两项工作老板们当然是最看重的,没错说的就是你们??运营市场部门!

后续的两项工作其实就是营销行业中常常提到的“告知市场”和“价值交换”, 那么，什么是“告知市场”?其实很简单，就是把产品通过合适的途径告诉目标和潜在用户，专业的术语叫“营销传播”。

从事广告业的小伙伴们都知道,所谓的营销传播并没有想象的打打广告那么简单,一个营销传播规划不但复杂而且还会牵扯一堆部门,执行过程中也充满了变数,从做计划到最终实现目标,其时间线几乎和产品生命周期一样长,下面我们来具体分析一下。

1、营销传播的目的

首先，我们需要明确一下营销传播的目的是什么，因为只有明确了目的，我们在做这项工作的时候才能有的放矢。简单来说，营销传播的目的可以分为近期和远期。

近期的目的是把厂商想要传递给市场的产品价值准确的传播出去。营销传播计划作为营销计划中一个重要的组成部分，首要的目的就是要让市场知道我们推出了什么手游新品。但是，这里要注意一点，市场上每天都有很多新品推出，如何让目标用户对我们的新产品产生兴趣，这是我们在考虑这个目的时首要考虑的。

远期的目的则是通过目标和潜在用户对这种价值的认可，使营销计划能够更为顺利的执行，并且最终促进销售的提升。只有目标和潜在用户认可了我们的产品，知道了我们产品能带给他们的价值，那么，他们才会有购买的意愿，因此，在实现了近期目的后，接下来要做的就是通过执行营销计划中的销售、促销等计划完成的产品的销售，实现企业和用户之间的“价值交换”，这就是营销传播计划中的远期目的，可以这么理解，近期目的是实现远期目的的基础，而远期目的则是近期目的的成果。

因此，我们在构想营销传播规划的时候，千万不要分割来考虑“市场”和“销售”的工作，这两者是紧密联系的。

有一些市场的小伙伴就出过这样的问题，只考虑营销传播如何有噱头，如何与众不同，如何独树一帜，如何鹤立鸡群，但再热闹的宣传和心理的满足之后，才发现很多用户感兴趣的只是宣传的形式和创意，而非产品本身，这可真的就是本末倒置了。

2、如何来做营销传播的规划呢?

既然营销传播在营销计划中起着这么重要的作用，那么，如何才能做好呢?我们分三个环节来搞定之：

第一个环节：明确我们要把什么信息传递给市场

在前面也简单提到一点，因为每天市场上出现的新产品有很多，竞品也会不断的推陈出新，面对眼花缭乱的产品，用户往往也眼花缭乱了，如何让用户在众多的产品中觉得自己的产品是最符合他的现实需要的，这是我们需要考虑的首要因素??“提供给目标和潜在用户的产品价值是否比竞争对手更有价值”。如果做不到这一点，那么，可以预见，这款产品也将在不远的将来淹没在产品的汪洋大海中。

由用户决定的产品定位

什么是产品定位呢?很多小伙伴可能有一种认识误区，认为产品定位是企业告诉用户的产品信息，其实并不是这样，产品定位应该是指用户对企业产品的感知，换句话说，就是说，产品定位并不是由企业决定的，而是由用户决定的。

厂商自以为好的，认为有价值的手游新品，很有可能在用户眼中是一文不值的垃圾游戏。而我们要做的营销传播规划，目的之一就是要让我们的目标和潜在用户对我们的产品感兴趣，那么我们的工作就很明确了??努力实现企业期望和用户感知的统一。

清晰的目标用户

这个工作在产品发展前期，就应该由产品管理者完成了，如果你在这个阶段还对自己的产品所要面对的目标用户不是太清楚，那么，你就需要赶快补补课了，否则后面的工作会很难做下去。

我们在制定营销传播规划的时候，因为信息发出人和信息质量是可以由我们来控制的，并且能够尽力做到完善的，因此，在这个过程中，我们就是要充分考虑其余的几个方面：

●我们的目标用户都习惯从哪里得到信息。这也就是我们要确定我们的传播途径都有哪些。

●我们的目标用户都会如何理解这些信息。这也就是我们要确定我们的信息接收人都有什么样的特征。

●我们的目标用户在获取和理解这些信息的时候都会收到哪些因素的影响。

弄清我们的目标用户后，对于营销传播规划来说，其最大的价值就在于能够使我们想要传递的信息尽量准确、完整、正向、低成本的传递到我们想要传递的人群中。同时，这也说明了，我们做目标用户分析，其价值远远不是知道我们要把产品卖给谁，而是在很多方面为我们的工作提供着可验证的依据和支持。

清晰的产品价值

如果说产品定位是指用户会如何看待你的产品，那么，产品价值则是指用户能够从你的产品中获得什么样的利益。或者可以这样理解，产品定位只是解决了用户对你产品的认知问题，而产品价值则是解决了用户对你产品的收益问题。成功的产品定位只是让用户掏出了钱包，而成功的产品价值则要让用户从钱包中掏钱了。

那么，如何来让产品价值清晰明确呢?

这需要说明两点：

●固有价值定位：是指我们给予用户为获得一个适用的产品在时间、成本和事务上形成的一个固定组合而形成的一种暗示。

●相对价值定位：是指用户为获得一个适用的产品而付出的比相对成本更好的比例而形成的一种暗示。

产品价值不在于长篇大论，也不在于自吹自擂，更不在于贬人褒己，而在于你能够确确实实做到，真正为用户考虑，真正能够解决用户现实问题，且用户真正能够感受的到的方面。

从以上三个方面可以看出，我们在制定营销传播规划的第一个环节中，要实现的目的就是“定义出清晰的，真正能够打动目标用户的产品定位和价值”的信息。而产品管理者在思考产品的营销传播时，并不是完全基于创意来考虑的，而是依然基于前期的很多规范的工作来考虑的，独具特色的创意不能脱离前期工作的约束。

当然，我们在具体操作的时候，肯定不会直接去传播这个定位声明，而是会基于这个声明进行适合各类媒体特征的创意设计。

第二个环节：明确我们如何把这个信息传递给市场

要传递的产品信息确定下来，接下来要做的就是通过规范的步骤把这个信息传递出去，那么，如何来做这个工作呢，根据经验，大致可以分为七步：

●进一步明确营销方案的目的

在规划活动中，我们已经制定了营销计划，对营销计划的目的也已经有了说明，那为什么还要在这个环节中再次涉及这个工作呢?

其实原因很简单，虽然在规划活动中，我们已经制定了相应的营销目标，但是从规划活动到这个阶段也经过了比较长的时间，在此期间，很有可能因为市场的变化而对目标有一些调整，例如，在前期，我们的营销目标就是为了促进产品的销售，但是到现在我们发现，有新的竞争对手加入，竞争加剧，前期制定的目标可能不太容易实现，而应该把树立新产品的品牌和口碑放到首位，于是，营销计划的目标就变成了两个，首要的是新产品品牌和口碑的建立，次要的才是促进销售。

当然，如果在商品化阶段，你发现无需调整营销计划中的目标，那当然是最好不过了，不过我还是建议这个工作不要省略，也费不了多大的事，全当是温习一下已经完成的营销计划了。

●基于营销方案确定营销传播的量化指标

在前期的营销计划中，我们会对营销目标有一些指标的说明，但是肯定不是太详尽，到了这一步，营销计划已经确定(如果有调整，要按照调整后的计划来走)，要传递的产品信息也也明确，那么，就需要我们把概要的目标逐渐细化下来， 到了这一步，我们就需要对这几个数据进行细化，通常会按照每个月来进行细化，比方说上市的第一个月，因为是刚进入市场，大家还都不熟悉，需要持续的广告宣传，那么可能100万的预算中，有三分之一要投入到第一个月中，而广告点击数可能不会太高，例如第一个月，花费30万，实现20万次的广告点击，下载量为20000次。

基本就是这个思路，把概要的指标科学的细化出来，这样就给执行团队明确了细化的指标。

●规划媒体策略以及进度

我们通常不可能只在一家手游媒体上做宣传，因此，这就涉及到手游媒体的组合以及不同属性媒体间进度的配合。

比如用户在当地报纸上看到了我们的创意广告,他想了解更多的产品信息通过扫描二维码访问了游戏官网,同时他还想知道这款游戏在网上大家对他的评价,于是他搜索了互联网上的游戏评测。从这个例子中我们可以发现,在这个程中，这个用户其实发生了三次媒体的选择。首先是传统媒体,然后之官方自媒体,之后是搜索引擎导出的垂直媒体。而这个过程其实就是购买者、使用者和影响者三者之间的信息交互。

因此，我们在设计推广策略和选择媒体时，一定要考虑到用户会如何利用媒体来获得、识别和选择产品。这对我们的要求是必须充分了解用户获取信息的习惯和流程。同时，因为媒体组合策略的要求，就需要我们对媒体投放的进度有合理和科学的安排，例如，前期可以不用在社交媒体中投放太多的广告，而是把焦点放到适合硬广投放的媒体上。这样做的好处是可以有阶段性的关注点，节省不必要的开支，并且可以根据效果的进展而实时调整后续的进度和策略。

●设定媒体目标

我们在第二步中细化了营销目标，同样，我还需要对媒体目标进行细化，这个就比较简单了，CPM或者CPA等等 ，这里是一定要制定这样的目标的，因为这涉及到后期我们对媒体推广